凭姓氏罐上热搜，分析王老吉“吉文化”出圈策略
在与日俱增的生活压力和谨慎小心的防疫状态下,牛年春节成为了许多中国消费者的一大情绪出口。人们比过去更加渴望一个喜庆吉祥的春节,各短视频平台上对于传统节日的关注度也出现了明显的增长。消费者心态的变化也带来了消费额的上涨,据调研数据显示,近6成以上的消费者在过去一年中增加了自己在节日期间的消费支出。而这些契机,也是今年春节品牌方们纷纷大展身手、全力创新,以满血姿态投身营销战场的一大原因。
和艺人合作、投放硬广、拍支热闹的TVC......除了这些常规的广告方法,品牌想要在春节营销中抓住消费者的心智,更重要的是自身要有紧跟时代的策略以及敢于取舍的精准布局。
广告人常说要做整合营销、要避免品牌自嗨,那么牛年春节究竟应该怎么做呢?
我们不妨把目光聚焦到最近的热点话题,看看最近凭「姓氏罐」和「吉祥罐」惊艳大家、并且喜提热搜的王老吉品牌是怎么做的:
人:找准线上流量利用核心圈层引爆话题
在如今,想要打好一场营销战,已经不能只依靠某一个出彩的环节。企业需要要找准“人货场”的优化组合,并组成完整的传播矩阵,才有机会实现品效合一。做营销,核心始终是“人”,做传播,制胜的关键也是“人”的影响力。那么这次王老吉能够在春节营销中破圈取胜,在“人”的布局上有何独特之处呢?
在用户注意力分散的网络时代,企业的传播策略已经从资源导向转变为内容导向。也就是说,现在并不是更高的预算就会有更好的效果,而是在好的品牌故事之上,达到内容种草、私域流量传播、公域流量共鸣,才能够做到破圈层传播。所以选择通过什么方式进行内容营销,是每个品牌在开始传播前需要进行深度思考的。
2020年,是直播带货飞速发展的一年,也是短视频大热的一年。一直深耕年货市场的王老吉,这次选择搭载短视频和直播方式,深入线上讲好“吉祥年”故事,更是在牛年春节选择了短视频巨头之一的快手作为战略合作伙伴。快手日活超三亿,地区覆盖广、用户活跃度高,并且用户粘性更大,快手磁力引擎的商业化模式也有很多可发挥的空间,有利于在传播的同时,实现深度种草和二次传播。
王老吉在快手上并非只做简单的直播带货,而是将直播间重点从对“商品”的销售转变成对“人”的情感运营和内容输出。结合快手长久以来形成的社区生态,王老吉首先邀请快手两大头部达人@二驴的和@散打哥以Pk赛形式进行直播,在直播间向大家展示了春节推出的姓氏罐和吉祥罐,并送出8吨产品福利回馈粉丝。这场直播共引发了507万粉丝在线围观,获得了200万的在线互动。王老吉充分利用头部达人的影响力,辐射用户圈层,并且姓氏罐与吉祥罐本身自带的话题度也引发了粉丝热议,带来了传播量与话题度。
达人除了是广告位+新货架的完美合体,也成为了品牌文化的传输者和表达者,在直播带货之上,更做到了直播带品牌,实现了品效合一。
除了内容推广之外,内容导向传播还有一种重要的命题,就是圈层互动。也就是在品牌的目标圈层内,通过有趣的玩法,为消费者提供潜在的、深化的参与感,随之加深情感链接,提升品牌忠诚度和满意度。那么王老吉如何让大家更有参与感呢?
面对快手老铁和平台中推行的社区文化,王老吉发起了首届快手老铁共创赛,通过邀请用户共创拥抱美好吉祥年内容,来加深品牌文化标签,绑定春节场景,优质创作者和MCN机构的加入,则实现了由核心粉丝圈层到大众圈层的层层传播,最终引爆了话题,也实现了产品种草。
在“人”的选择上,王老吉也注重对明星粉丝效应的运用,今年春节邀请了赵露思作为“王老吉新春大使”,并且以微博开屏的形式向大众送出吉祥年的问候。赵露思是当下备受瞩目的新生代小花,凭借多部热播剧而被大家喜爱。她的形象年轻自信、活力四射,并且热爱生活,充满个性,十分符合王老吉牛年春节的产品调性。
1月25日,赵露思就欣喜地发布微博晒出了她的“赵老吉”专属姓氏罐向大家种草,并且邀请粉丝们与她一起分享春节吉运。而在晒单之后,粉丝们纷纷喊话要“get同款”、“订制走起!”。
随着相关话题的不断发酵,生活、情感、段子、美食类微博大V都加入了话题讨论,秀出了自己的专属姓氏罐,进一步扩大了话题传播的广度,并且这一热点话题也被各大资讯类微博账号进行报道,再一次实现了品牌营销的跨领域辐射传播。
这波在公域流量中的深度传播,不仅盘活了粉丝圈,还抓住了人们的眼球,令王老吉凭借王老吉姓氏罐话题一举登上热搜,引来大量用户讨论并发图晒出自己的专属定制罐,热搜话题也获得了2.2亿的阅读量。
在“人”的布局上,王老吉首先选择了快手这个流量池,实现了核心圈层到用户圈层的传播,并随之携手赵露思进行产品种草,盘活粉丝圈,也引爆了话题。但是优秀的传播策略,最终也需要落于产品,在本次春节营销策略中,王老吉又将如何为产品赋能呢?
货:品牌理念IP化国潮风、盲盒文化自带话题
除了登上热搜的姓氏罐,王老吉在今年春节推出的吉祥罐也凭借喜庆萌动的形象及年轻有趣的玩法火热出圈,成为了年货采购首选。究竟它们有何实力?我们一起来分析下其背后的逻辑。
中华姓氏是传统而古老的文化符号,能够陪伴每个人一生,也代表着每个人骨子里的归属感、认同感。并且,当你认识一个人,向对方做自我介绍时,最先被记住的也是姓。百家、百姓、百吉,王老吉在今年春节就将姓氏文化与产品结合,用春节期间推出的姓氏罐关联品牌与每个消费者,向每个家庭送去美好的品牌祝福。
目前姓氏罐能够在「王老吉官方商城」微信小程序定制。罐身一面保留了王老吉品牌名称,一面则是定制的“X老吉”文字,并写着“人人有吉·家家大吉”以及“新春吉祥”祝福语。当消费者们在春节家宴或者拜年送礼的时候,带着用心定制的专属姓氏罐,不仅应景有排面,还特别喜庆吉利。即使需要“就地过年”的消费者,也可以通过姓氏罐连接自己与家人,千里共庆吉祥年。
「王老吉官方商城」微信小程序
除了姓氏罐,王老吉还结合了当下大热的国潮风,推出了吉祥罐。过去,品牌的思维主要关注在logo是否易于记忆和识别,而如今进入到了故事+人设+世界观形成的共识、共情的时代。这个时候承载着人的情感、文化的IP思维,将会给品牌带来更多价值。因此,在吉祥罐的罐身上,就印有代表王老吉吉文化的吉小萌,这种可视化的鲜明形象,将会在未来演绎出品牌营销的更多可能。
盲盒产品最近几年在新生代市场中爆红,王老吉这次就结合了盲盒热潮和春节人们祈求好运的心态,特别推出了吉祥罐盲盒版。六款吉小萌与广东传统醒狮文化结合,各自拥有吉祥寓意,并且设置了两款终极隐藏款,大眼萌仔的造型和“集到就是吉到”的口号,深深地戳中了消费者的心,引发了一波开箱潮。
通过这两款产品,我们可以看出,王老吉不仅在深耕年货市场的过程中实现了差异化营销,还能够在盲盒式营销层出不穷的情况下,将盲盒与节日热点及传统文化结合,为市场带来了新鲜感,也调动了消费者的参与兴趣。两款带有内容属性的产品,为传播带来了更多的讨论点,也抓住了新生代市场的目光。
场:「吉文化」多点渗透智慧投放更具效果
如今有很多品牌热衷于做定制和联名款,但一个好的创意,如果没有多场景、多维度的营销布局,就只能为消费者带来短暂的high点。王老吉在今年春节的营销布局,就十分值得我们借鉴。
牛年春节,王老吉进行了线上与线下的联动布局,将吉文化渗透进更多场景,共同构建出属于品牌的故事空间,围绕吉祥年的春运场景,讲出了一个可串联的好故事。
一说到春节,大家想到的首先就是每年浩浩荡荡的春运队伍。王老吉针对春运回家的多种方式,将吉文化渗透到了不同的场景中。
春运抢票牵动着每个人的归家之心,也是大家最关注的事情,王老吉选择在12306、携程、去哪儿等旅行票务类APP上以多点位组合形式进行大量品牌露出。不止购票软件,王老吉在高德地图内上线了品牌专属语音包,随着回家之路的开启,自驾归家的人们也收到了“过吉祥年喝红罐王老吉”的品牌问候,让大家在春节回家的场景中近距离感受到“吉文化”的传递。
在这个关于春运场景的故事中,也有非常新奇好玩的一章——春节王老吉联合百度地图在北京、长沙、沧州三地开展了出行大“吉”智能无人车试乘活动,邀请大家与AI同行,带“吉”回家。车载王老吉的语音品牌祝福,并在车内贴心地准备了吉祥礼包,打造品牌文化氛围感,让大家沉浸式感受吉文化。
回到家中的团聚场景,这位讲诉吉祥年故事的“朋友”也一直陪伴着大家。不仅在电视台黄金时段借由品牌TVC向大家展示民族品牌的魅力,还冠名快手小剧场上线超“吉”定制好剧,全程植入2部春节档头部合家欢优质短剧,陪观众欢欢喜喜过吉祥年。
王老吉通过多点融入场景讲出了一个关于吉祥年的故事,这个故事既有精彩的高潮部分、令人惊喜的新篇,也有娓娓道来的品牌文化。品牌通过智慧投放与营销组合的联动,渗透于无形,令消费者达到了对吉文化的深度认同,终将实现长效转化。
结语
分析王老吉在牛年春节中的“人、货、场”布局,我们会发现:在传播吉文化、绑定年货场景的过程中,品牌具有非常连贯的思维,并且对于当下的流行趋势也有深刻的洞察。整个营销链路中,王老吉也通过和消费者更近、更平等的沟通方式,传递了吉祥美好的温暖祝福,对消费者生成了长线影响。相信在以后的每个吉祥年,大家在采购年货时,都会首先想到红罐王老吉。